8月24日 ，老铺黄金产品年内第二次提价在即 ，券商中国记者实地探访了北京skp老铺黄金门店。商场刚开始营业不久，柜台前的队伍已经蜿蜒如龙 ，工作人员提示 ，如果彼时加入，至少需要2至3个小时才能进店 。
老铺黄金日前发布的半年度未经审核的业绩公告显示，其上半年赚了22.68亿元 ，同比增长285.8% 。这家被称为“黄金界爱马仕 ”的品牌 ，正以奢侈品策略撬动高端消费市场。然而不少消费者向记者坦言，购买的主要原因 ，还是因为黄金“硬通货 ”的属性 。
年内第二次提价
8月24日早上10点 ，北京skp商场刚刚开门营业，但老铺黄金柜台前已经大排长龙 。无论是一层柜台 ，还是负一层门店 ，队伍都已经环绕多圈。据券商中国记者粗略估算，现场排队客流已有百余位。
老铺黄金采用一位销售服务一位顾客的形式 。券商中国记者咨询老铺黄金店员得知 ，早上八点多就有不少人在店外排队 ，10点正式营业，如果从10点15分开始排 ，至少需要排队2至3个小时才能买到 。而此前一天（8月23日） ，因消费者过多，老铺黄金在营业结束前2.5个小时就停止了排队。
8月24日11点30分左右，记者从一位消费者处得知 ，老铺黄金已有个别商品售罄 。到了下午六点多 ，店门口仍然排队者众多，其中不乏黄牛 。
“25日起就要涨价”是消费者们对老铺黄金趋之若鹜的原因之一。此外 ，恰逢北京skp商场的“七夕活动 ” ，老铺黄金推出购物每满1000元减50元，叠加每满1000元返50元/商场电子礼金等优惠 。
券商中国记者随机采访了四位消费者 ，他们从排队到完成产品购买 ，长则耗时2.5个小时，短则耗时1个小时 。有消费者直言 ，赶着今天来买就是为了能省钱。
根据老铺黄金公告 ，自8月25日，将进行产品提价调整 。虽然没有公布产品调价详情 ，但据业内人士推测 ，涨幅约在10%—15%之间 。
事实上，今年2月，老铺黄金已经涨过一次价 ，产品价格涨幅在5%—12%。如果此轮涨价按照15%的涨幅计算 ，意味着在2月份之前购入的老铺黄金产品，最高增值超三成 。
超77%的消费者与奢侈品客群重合
8月20日 ，老铺黄金披露了一份亮眼的财报：2025年上半年销售业绩达141.82亿元 ，同比增长249.4% 。报告期内利润为22.68亿元，同比增长285.8%。在该财报中 ，老铺黄金提到 ，公司每年调价两至三次。
这种定期提价模式，和奢侈品营造稀缺性的策略一致 。据媒体报道 ，在2025年中期业绩会上 ，老铺黄金创始人徐高明也谈到了提价问题 。他表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的 ，跟黄金涨幅没有直接关系。实时金价仅影响老铺黄金价格调整浮动的大小 。
不过 ，从财报来看，受到2月调价后黄金价格持续快速上涨的影响，老铺黄金的毛利率较以往略有下滑至约38.1% 。徐高明表示 ，此次提价对业绩有所支持 ，调价以后下半年老铺黄金的毛利率会有一定的上升。
需要指出的是，尽管有所下滑 ，但38.1%的毛利润仍然显著高于同类的黄金珠宝品牌 。以周大福为例 ，其2025财年毛利率为29.5% 。老铺黄金高毛利率背后，也是其力求与奢侈品对标的品牌定位。因其定价相对同业较高 ，也因此被网友称之为“黄金中的爱马仕 ” 。
从2025年上半年财报来看 ，这一打法也已有成效 。老铺黄金提到，其消费者与LV、爱马仕 、卡地亚等国际奢侈品牌的消费者重合率超过77%。8月24日 ，券商中国记者实地走访老铺黄金时 ，受访的四位消费者中，有三位都是第一次来买老铺黄金 ，有消费者表示 ，自己也是卡地亚等奢侈品的忠实用户 。
“黄金中的爱马仕”是否成立？
谈及购买原因，消费者们谈到了工艺 、款式、国潮 、偶像同款 、品牌热度等因素，但就老铺黄金是否已达到奢侈品定位 ，多位受访者表示 ，背后购买逻辑仍存不同 。
“购买主要还是因为有黄金硬通货的属性。”有消费者对券商中国记者提到，跟其他黄金珠宝品牌相比 ，老铺黄金的价格还可以接受 ，这跟传统的奢侈品并不太一样。另一位持有类似观点的消费者认为，老铺黄金的价格“比较实在 ” ，尚未到望而却步的程度 。但她也认同老铺黄金打造中国黄金奢侈品牌的叙事愿景 ，只是需要在一些方面加强，去吸引更多的奢侈品用户 。
还有消费者认为 ，基于中国传统的黄金消费理念 ，黄金饰品要做出差异化很难，“你出新款 ，别的品牌也很快会追上来 ，推出类似的款式。 ”该位消费者表示，老铺黄金仅是相对其他品牌溢价高，工艺好 ，但始终不会脱离黄金饰品的定位 。
前述对老铺黄金的看法 ，也是当前市场对老铺黄金能否称得起“黄金中的爱马仕”疑虑的一种体现 。在亮眼业绩发布之后，老铺黄金的股价却并没有因此而得到提振 ，也在一定程度上反映了一种市场观望情绪。
世界黄金协会中国区CEO王立新在7月末的媒体交流中曾谈到 ，老铺黄金等品牌的崛起，标志着黄金饰品精致化的趋势 ，其成功也给行业发展带来启示 ，即面向一些特定消费群体，可以研发一些高附加值、高品质的产品 ，同时带动了一些零售商重启高端产品研发 ，具有积极意义 。
但就黄金饰品如何奢侈品化？王立新也坦陈，黄金作为贵金属的理念已根深蒂固 ，消费者首先会想到的是克重多少 ，值多少钱，提升附加值是一个很大挑战 。与此同时，他也指出 ，除了工艺之外 ，奢侈品还要做好品牌价值塑造，能给消费者带来情感价值和社会认同 ，而这需要时间。
他认为 ，未来基于中国经济的不同发展阶段，一定会促使金饰品牌向细分化和小众化发展 ，优化整合是大势所趋 。而中国金饰的生产技术、设计能力已经有了翻天覆地的变化 ，需要零售商传递到消费者手中，“这场变化只是刚刚开始 ” 。
（文章来源：券商中国）
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